{"id":39,"date":"2026-09-13T13:46:16","date_gmt":"2026-09-13T13:46:16","guid":{"rendered":"https:\/\/javiersiriani.com\/blog\/?p=39"},"modified":"2026-09-13T21:33:29","modified_gmt":"2026-09-13T21:33:29","slug":"state-of-marketing-2026-de-hubspot-la-ia-no-reemplazo-al-marketing-lo-obligo-a-ser-mas-humano","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/javiersiriani.com\/blog\/state-of-marketing-2026-de-hubspot-la-ia-no-reemplazo-al-marketing-lo-obligo-a-ser-mas-humano\/","title":{"rendered":"State of Marketing 2026 de HubSpot: la IA no reemplaz\u00f3 al marketing, lo oblig\u00f3 a ser m\u00e1s humano"},"content":{"rendered":"\n

HubSpot acaba de publicar la edici\u00f3n 2026 de su State of Marketing<\/em>, un informe basado en una encuesta a 1.505 marketers de Norteam\u00e9rica, Europa, Asia y Australia, realizada en septiembre de 2025 junto a Datalily. La tesis se resume en una frase de la portada: en un mundo saturado de IA, ganan las marcas con un punto de vista fuerte y con humanos en el loop.<\/p>\n\n\n\n

Es una tesis c\u00f3moda para HubSpot, que vende exactamente las herramientas que el informe recomienda. Pero eso no la hace falsa. Repasamos los datos, separamos lo que aporta de lo que es marketing de HubSpot sobre HubSpot, y cerramos con lo que un equipo de lifecycle o growth deber\u00eda llevarse de todo esto.<\/p>\n\n\n\n

La paradoja central: m\u00e1s contenido que nunca, y menos que funcione<\/h4>\n\n\n\n

El dato que ordena todo el informe es este: el 83% de los marketers dice que, con la llegada de la IA, se espera que produzca m\u00e1s contenido que nunca, y el 71% reconoce que la IA le permite crear significativamente m\u00e1s. Al mismo tiempo, el 52% cree que la IA hizo tan f\u00e1cil producir contenido que el contenido en general se volvi\u00f3 menos efectivo, y el 53% admite que le cuesta diferenciarse en un mercado saturado.<\/p>\n\n\n\n

Dicho sin eufemismos: la industria us\u00f3 la IA para fabricar m\u00e1s de lo mismo, y ahora paga el costo. El principal desaf\u00edo de contenidos ya no es la producci\u00f3n sino lograr engagement real (35%), seguido de encontrar ideas nuevas (28%). Cuando la generaci\u00f3n es barata, el cuello de botella se corre hacia el criterio.<\/p>\n\n\n\n

De ah\u00ed que el 61% de los encuestados coincida en que el gusto y el punto de vista de marca son m\u00e1s importantes que nunca en la colaboraci\u00f3n entre humanos e IA, y que el 63% diga necesitar contenido m\u00e1s \u00fanico y centrado en lo humano para destacar. El informe lo llama \u00abtaste\u00bb. Nosotros lo llamar\u00edamos criterio editorial, algo que las marcas de medios siempre tuvieron y que muchos equipos de marketing delegaron en plantillas.<\/p>\n\n\n\n

La marca vuelve a ser una ventaja competitiva (porque casi nadie la tiene definida)<\/h4>\n\n\n\n

Hay un dato que deber\u00eda incomodar a m\u00e1s de un CMO: apenas el 52% de las organizaciones tiene una propuesta de valor clara y diferenciada, y el 40% directamente no tiene su UVP definida ni documentada. Cuatro de cada diez empresas est\u00e1n generando contenido a escala industrial sin saber, por escrito, qu\u00e9 las hace distintas.<\/p>\n\n\n\n

Los equipos que s\u00ed trabajan la marca lo hacen con datos: an\u00e1lisis de competencia (57%), investigaci\u00f3n de clientes (49%), encuestas de percepci\u00f3n de marca (61%) y monitoreo de engagement despu\u00e9s de un cambio de posicionamiento (56%). Y la revisi\u00f3n ya no es un ejercicio de cada cinco a\u00f1os: el 40% la hace trimestralmente y el 45% anualmente. Entre las inversiones de branding con mejor retorno aparecen las campa\u00f1as de awareness (29%) y, en segundo lugar, algo mucho menos glamoroso: alinear la experiencia real del cliente con lo que la marca promete (23%).<\/p>\n\n\n\n

Kieran Flanagan, SVP de Marketing de HubSpot, lo plantea con una frase que vale la pena guardar: la IA no es una habilidad cr\u00edtica de marketing; el posicionamiento, el storytelling y el insight de cliente s\u00ed lo son, y la IA ayuda con todo eso pero no reemplaza a quien lo hace.<\/p>\n\n\n\n

Resultados: buen a\u00f1o, presupuestos bajo lupa<\/h4>\n\n\n\n

Contra lo que uno esperar\u00eda en un clima econ\u00f3mico dif\u00edcil, los encuestados reportan un buen 2025. El 65% cumpli\u00f3 o super\u00f3 sus objetivos, el 72% dice que las condiciones econ\u00f3micas impactaron positivamente en su organizaci\u00f3n, el 93% reporta leads de mayor calidad y el 74% m\u00e1s volumen de leads.<\/p>\n\n\n\n

El matiz est\u00e1 en el presupuesto. El 73% dice que su presupuesto est\u00e1 m\u00e1s escrutado que antes, aunque el 93% espera que se mantenga o crezca en 2026. Los canales donde planean invertir m\u00e1s son chatbots de IA (38%), video marketing (37%) y social pago (37%). Los recortes van a lo tradicional: publicidad f\u00edsica (23%), correo directo (22%) e impresos (21%).<\/p>\n\n\n\n

Un dato interesante para quien planifica: el 45% de los equipos destina entre el 10% y el 20% del presupuesto a probar canales nuevos, y el 94% diversific\u00f3 canales el a\u00f1o pasado. El cambio m\u00e1s efectivo, seg\u00fan 4 de cada 10, fue pasar de plataformas masivas a comunidades de nicho. La l\u00f3gica de \u00abred m\u00e1s chica, conexiones de mayor calidad\u00bb atraviesa todo el informe.<\/p>\n\n\n\n

En cuanto a los objetivos, el ranking 2026 es: aumentar ingresos, generar tr\u00e1fico al sitio, aumentar engagement, mejorar la experiencia del cliente y cerrar m\u00e1s ventas. Los desaf\u00edos: generar tr\u00e1fico, generar leads, contratar talento, impulsar compras y asegurar presupuesto. Que \u00abgenerar tr\u00e1fico\u00bb encabece los desaf\u00edos no es casualidad, y conecta con la secci\u00f3n m\u00e1s disruptiva del informe.<\/p>\n\n\n\n

El video corto arrasa, y TikTok es el canal que m\u00e1s creci\u00f3<\/h4>\n\n\n\n

En formatos, no hay discusi\u00f3n. El video corto es el m\u00e1s usado (60% de los equipos) y el de mayor ROI: lo nombran como formato m\u00e1s valioso el 49% de los marketers, contra el 24% del a\u00f1o anterior, un salto del 104%. Tambi\u00e9n crecen el video largo (del 14% al 29%), el streaming en vivo (del 19% al 25%) y el contenido generado por usuarios (del 16% al 24%). El 30% de los equipos de contenido planea poner su mayor inversi\u00f3n de 2026 en video corto.<\/p>\n\n\n\n

En plataformas, Instagram (70%), Facebook (70%) y YouTube (69%) siguen dominando en uso, pero TikTok (57%) es el que m\u00e1s creci\u00f3: un 62% m\u00e1s de equipos lo usan respecto al a\u00f1o pasado, y tambi\u00e9n un 62% m\u00e1s lo nombran como canal de alto ROI. Facebook, en cambio, cay\u00f3 un 21% en la proporci\u00f3n de equipos que le atribuyen retorno, pasando del 54% al 43%. YouTube subi\u00f3 del 33% al 42% y X del 24% al 31%.<\/p>\n\n\n\n

Dos matices que el informe tiene el m\u00e9rito de se\u00f1alar: los formatos dependen del segmento (las pymes tienen un 23% m\u00e1s de probabilidad de ver ROI en blogs y un 35% menos en ebooks, mientras que las grandes empresas tienen un 24% m\u00e1s en ebooks), y el mayor desaf\u00edo en redes no es la creatividad sino \u00abseguir el ritmo\u00bb de tendencias (32%) y de cambios de algoritmo (30%).<\/p>\n\n\n\n

Sobre influencers, el salto es enorme: el 89% de las empresas trabaj\u00f3 con creadores en 2025, contra el 50% en 2024, y el 77% planea invertir m\u00e1s en 2026. Los micro influencers (10K a 100K seguidores) siguen siendo los m\u00e1s efectivos (36%), pero los macro (100K a 1M) crecieron del 26% al 34%, y los nano cayeron del 20% al 8,6%. La lectura de HubSpot es que las marcas van a priorizar audiencias m\u00e1s establecidas. Otra lectura posible es que, con el 89% del mercado ya compitiendo por creadores, los nano se saturaron primero.<\/p>\n\n\n\n

Personalizaci\u00f3n: todos dicen que funciona, casi nadie la hace en serio<\/h4>\n\n\n\n

El 93% de los marketers afirma que la personalizaci\u00f3n mejora leads o compras. Sin embargo, solo el 13% hiperpersonaliza con datos o audiencias lookalike, y apenas el 14% segmenta o personaliza al menos la mitad de su contenido. Lo que predomina es lo b\u00e1sico: poner el nombre en el email (53%) y segmentaci\u00f3n de audiencia (47%).<\/p>\n\n\n\n

El problema de fondo es de datos. Menos de la mitad de los marketers tiene acceso a informaci\u00f3n elemental de sus clientes: el 44% conoce sus h\u00e1bitos de compra, el 39% tiene datos demogr\u00e1ficos b\u00e1sicos, el 31% accede al historial de compras con su propia empresa, el 27% sabe qu\u00e9 productos le interesan al cliente, el 17% conoce sus preferencias de experiencia y solo el 16% conoce sus puntos de dolor. Que solo tres de cada diez equipos puedan ver el historial de compra de sus propios clientes explica m\u00e1s sobre el estado de la personalizaci\u00f3n que cualquier discurso sobre IA.<\/p>\n\n\n\n

Y ac\u00e1 aparece lo que el propio informe considera su hallazgo m\u00e1s grande: el ranking de canales por ROI (web\/SEO 27%, social pago 26%, social org\u00e1nico 24%, social shopping 23%, email 22%) es casi id\u00e9ntico al ranking de canales donde la segmentaci\u00f3n y personalizaci\u00f3n funcionan mejor. La conclusi\u00f3n que sugieren es que cuanto m\u00e1s personalizaci\u00f3n soporta un canal, m\u00e1s rinde. Es una correlaci\u00f3n, no una demostraci\u00f3n causal, pero es una hip\u00f3tesis razonable para armar el plan de canales.<\/p>\n\n\n\n

La secci\u00f3n clave: menos tr\u00e1fico, pero mucho m\u00e1s intencionado<\/h4>\n\n\n\n

Si hay una parte del informe que justifica leerlo entero, es la de growth. El 49% de los marketers coincide en que el tr\u00e1fico desde b\u00fasqueda baj\u00f3 por las respuestas de IA. Pero el 58% observa que el tr\u00e1fico referido por IA tiene una intenci\u00f3n mucho m\u00e1s alta: quien llega desde ChatGPT o similares est\u00e1 bastante m\u00e1s avanzado en su decisi\u00f3n de compra. HubSpot comparte su propio caso: el tr\u00e1fico de su blog cay\u00f3, pero los leads desde LLMs subieron un 1.850% y convierten tres veces mejor.<\/p>\n\n\n\n

Eso cambia la conversaci\u00f3n. Si el visitante llega con la decisi\u00f3n medio tomada, el sitio no puede recibirlo con un embudo de nurturing de seis semanas. El 60% dice que hay que ofrecerle experiencias de compra tan fluidas como el LLM que lo trajo, con chatbots incluidos. Y el 62% describe que las campa\u00f1as ya funcionan en ciclos interactivos, actualizando contenido continuamente para seguir siendo encontrables.<\/p>\n\n\n\n

Aja Frost, directora de Growth global de HubSpot, resume tres cambios de la optimizaci\u00f3n para motores de respuesta (AEO): requiere volumen para ganar \u00abmind share\u00bb en herramientas como ChatGPT; invierte el embudo, priorizando contenido de medio y fondo; y exige bifurcar el contenido, con una versi\u00f3n para m\u00e1quinas (tablas, tripletas sem\u00e1nticas, JSON-LD) y otra para humanos (historia, punto de vista, voz de marca). No es casualidad que actualizar la estrategia de SEO ante los cambios en b\u00fasqueda sea la tendencia que m\u00e1s equipos est\u00e1n explorando (41%).<\/p>\n\n\n\n

En cuanto al ritmo de operaci\u00f3n, el 59% analiza datos de campa\u00f1a al menos semanalmente (44% semanal, 15% diario) y el 73% implementa cambios en campa\u00f1as activas en cuesti\u00f3n de d\u00edas u horas. Las t\u00e9cnicas m\u00e1s usadas son refinar la segmentaci\u00f3n (51%), optimizaci\u00f3n de conversi\u00f3n (50%) y ajuste de timing de mensajes (40%). Los KPIs que m\u00e1s importan: calidad de leads y MQLs (39%), conversi\u00f3n lead a cliente (34%), retorno de la inversi\u00f3n en marketing (31%) y costo de adquisici\u00f3n (30%). El volumen de leads qued\u00f3 quinto. Eso tambi\u00e9n es una se\u00f1al de madurez.<\/p>\n\n\n\n

Lo que hay que leer con cuidado<\/h4>\n\n\n\n

El informe es \u00fatil, pero conviene leerlo sabiendo qui\u00e9n lo firma. Cada secci\u00f3n termina con un bloque \u00abGet in the loop\u00bb que traduce los hallazgos al framework Loop Marketing de HubSpot y recomienda agentes de Breeze, su producto de IA. Que el canal donde m\u00e1s planean invertir sean los chatbots de IA (38%) y que la conclusi\u00f3n de growth sea \u00abnecesit\u00e1s un chatbot\u00bb es coherente con los datos, pero tambi\u00e9n con el cat\u00e1logo del patrocinador.<\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, la comparaci\u00f3n del 1.850% de leads desde LLMs es un caso propio de HubSpot, no un dato de la encuesta, y el punto de partida seguramente era muy bajo. Y varias de las comparaciones interanuales (el 104% en video corto, el 62% en TikTok) son crecimientos relativos de porcentajes, lo que suena m\u00e1s dram\u00e1tico de lo que es en puntos absolutos. Nada de esto invalida las tendencias, pero s\u00ed conviene no copiar las cifras a un deck sin contexto.<\/p>\n\n\n\n

Qu\u00e9 se lleva un equipo de lifecycle marketing<\/h4>\n\n\n\n

Primero, que la ventaja ya no est\u00e1 en producir sino en decidir qu\u00e9 producir y con qu\u00e9 voz. Un documento de posicionamiento y unas gu\u00edas editoriales claras valen m\u00e1s que cualquier prompt, y el 40% de la industria todav\u00eda no lo tiene.<\/p>\n\n\n\n

Segundo, que el dato de primera mano es la infraestructura de todo lo dem\u00e1s. La brecha entre el 93% que dice que la personalizaci\u00f3n funciona y el 13% que la hace en serio se explica por el 31% que puede ver el historial de compras. Antes de comprar m\u00e1s IA, conviene revisar qu\u00e9 datos del cliente realmente est\u00e1n disponibles y conectados.<\/p>\n\n\n\n

Tercero, que el tr\u00e1fico va a seguir bajando y eso no tiene que ser una mala noticia si la conversi\u00f3n sube. Medir intenci\u00f3n, acortar el camino a la compra y preparar contenido que los motores de respuesta puedan citar es m\u00e1s rentable que perseguir el volumen perdido.<\/p>\n\n\n\n

Y cuarto, que el video corto y las comunidades de nicho ya no son experimentos. Son los canales con m\u00e1s ROI declarado, y el informe muestra que la mayor barrera no es creativa sino operativa: seguir el ritmo. Los equipos que armen procesos para adaptarse r\u00e1pido van a capturar la diferencia.<\/p>\n\n\n\n

La IA, en definitiva, no cambi\u00f3 qu\u00e9 hace bueno al marketing. Cambi\u00f3 cu\u00e1nto cuesta lo mediocre, que ahora es casi gratis, y por lo tanto cu\u00e1nto vale lo que no lo es.<\/p>\n\n\n\n

\n\n\n\n

Fuente: HubSpot, The State of Marketing 2026 (encuesta a 1.505 marketers, septiembre de 2025, en colaboraci\u00f3n con Datalily).<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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