HubSpot acaba de publicar la edición 2026 de su State of Marketing, un informe basado en una encuesta a 1.505 marketers de Norteamérica, Europa, Asia y Australia, realizada en septiembre de 2025 junto a Datalily. La tesis se resume en una frase de la portada: en un mundo saturado de IA, ganan las marcas con un punto de vista fuerte y con humanos en el loop.
Es una tesis cómoda para HubSpot, que vende exactamente las herramientas que el informe recomienda. Pero eso no la hace falsa. Repasamos los datos, separamos lo que aporta de lo que es marketing de HubSpot sobre HubSpot, y cerramos con lo que un equipo de lifecycle o growth debería llevarse de todo esto.
La paradoja central: más contenido que nunca, y menos que funcione
El dato que ordena todo el informe es este: el 83% de los marketers dice que, con la llegada de la IA, se espera que produzca más contenido que nunca, y el 71% reconoce que la IA le permite crear significativamente más. Al mismo tiempo, el 52% cree que la IA hizo tan fácil producir contenido que el contenido en general se volvió menos efectivo, y el 53% admite que le cuesta diferenciarse en un mercado saturado.
Dicho sin eufemismos: la industria usó la IA para fabricar más de lo mismo, y ahora paga el costo. El principal desafío de contenidos ya no es la producción sino lograr engagement real (35%), seguido de encontrar ideas nuevas (28%). Cuando la generación es barata, el cuello de botella se corre hacia el criterio.
De ahí que el 61% de los encuestados coincida en que el gusto y el punto de vista de marca son más importantes que nunca en la colaboración entre humanos e IA, y que el 63% diga necesitar contenido más único y centrado en lo humano para destacar. El informe lo llama «taste». Nosotros lo llamaríamos criterio editorial, algo que las marcas de medios siempre tuvieron y que muchos equipos de marketing delegaron en plantillas.
La marca vuelve a ser una ventaja competitiva (porque casi nadie la tiene definida)
Hay un dato que debería incomodar a más de un CMO: apenas el 52% de las organizaciones tiene una propuesta de valor clara y diferenciada, y el 40% directamente no tiene su UVP definida ni documentada. Cuatro de cada diez empresas están generando contenido a escala industrial sin saber, por escrito, qué las hace distintas.
Los equipos que sí trabajan la marca lo hacen con datos: análisis de competencia (57%), investigación de clientes (49%), encuestas de percepción de marca (61%) y monitoreo de engagement después de un cambio de posicionamiento (56%). Y la revisión ya no es un ejercicio de cada cinco años: el 40% la hace trimestralmente y el 45% anualmente. Entre las inversiones de branding con mejor retorno aparecen las campañas de awareness (29%) y, en segundo lugar, algo mucho menos glamoroso: alinear la experiencia real del cliente con lo que la marca promete (23%).
Kieran Flanagan, SVP de Marketing de HubSpot, lo plantea con una frase que vale la pena guardar: la IA no es una habilidad crítica de marketing; el posicionamiento, el storytelling y el insight de cliente sí lo son, y la IA ayuda con todo eso pero no reemplaza a quien lo hace.
Resultados: buen año, presupuestos bajo lupa
Contra lo que uno esperaría en un clima económico difícil, los encuestados reportan un buen 2025. El 65% cumplió o superó sus objetivos, el 72% dice que las condiciones económicas impactaron positivamente en su organización, el 93% reporta leads de mayor calidad y el 74% más volumen de leads.
El matiz está en el presupuesto. El 73% dice que su presupuesto está más escrutado que antes, aunque el 93% espera que se mantenga o crezca en 2026. Los canales donde planean invertir más son chatbots de IA (38%), video marketing (37%) y social pago (37%). Los recortes van a lo tradicional: publicidad física (23%), correo directo (22%) e impresos (21%).
Un dato interesante para quien planifica: el 45% de los equipos destina entre el 10% y el 20% del presupuesto a probar canales nuevos, y el 94% diversificó canales el año pasado. El cambio más efectivo, según 4 de cada 10, fue pasar de plataformas masivas a comunidades de nicho. La lógica de «red más chica, conexiones de mayor calidad» atraviesa todo el informe.
En cuanto a los objetivos, el ranking 2026 es: aumentar ingresos, generar tráfico al sitio, aumentar engagement, mejorar la experiencia del cliente y cerrar más ventas. Los desafíos: generar tráfico, generar leads, contratar talento, impulsar compras y asegurar presupuesto. Que «generar tráfico» encabece los desafíos no es casualidad, y conecta con la sección más disruptiva del informe.
El video corto arrasa, y TikTok es el canal que más creció
En formatos, no hay discusión. El video corto es el más usado (60% de los equipos) y el de mayor ROI: lo nombran como formato más valioso el 49% de los marketers, contra el 24% del año anterior, un salto del 104%. También crecen el video largo (del 14% al 29%), el streaming en vivo (del 19% al 25%) y el contenido generado por usuarios (del 16% al 24%). El 30% de los equipos de contenido planea poner su mayor inversión de 2026 en video corto.
En plataformas, Instagram (70%), Facebook (70%) y YouTube (69%) siguen dominando en uso, pero TikTok (57%) es el que más creció: un 62% más de equipos lo usan respecto al año pasado, y también un 62% más lo nombran como canal de alto ROI. Facebook, en cambio, cayó un 21% en la proporción de equipos que le atribuyen retorno, pasando del 54% al 43%. YouTube subió del 33% al 42% y X del 24% al 31%.
Dos matices que el informe tiene el mérito de señalar: los formatos dependen del segmento (las pymes tienen un 23% más de probabilidad de ver ROI en blogs y un 35% menos en ebooks, mientras que las grandes empresas tienen un 24% más en ebooks), y el mayor desafío en redes no es la creatividad sino «seguir el ritmo» de tendencias (32%) y de cambios de algoritmo (30%).
Sobre influencers, el salto es enorme: el 89% de las empresas trabajó con creadores en 2025, contra el 50% en 2024, y el 77% planea invertir más en 2026. Los micro influencers (10K a 100K seguidores) siguen siendo los más efectivos (36%), pero los macro (100K a 1M) crecieron del 26% al 34%, y los nano cayeron del 20% al 8,6%. La lectura de HubSpot es que las marcas van a priorizar audiencias más establecidas. Otra lectura posible es que, con el 89% del mercado ya compitiendo por creadores, los nano se saturaron primero.
Personalización: todos dicen que funciona, casi nadie la hace en serio
El 93% de los marketers afirma que la personalización mejora leads o compras. Sin embargo, solo el 13% hiperpersonaliza con datos o audiencias lookalike, y apenas el 14% segmenta o personaliza al menos la mitad de su contenido. Lo que predomina es lo básico: poner el nombre en el email (53%) y segmentación de audiencia (47%).
El problema de fondo es de datos. Menos de la mitad de los marketers tiene acceso a información elemental de sus clientes: el 44% conoce sus hábitos de compra, el 39% tiene datos demográficos básicos, el 31% accede al historial de compras con su propia empresa, el 27% sabe qué productos le interesan al cliente, el 17% conoce sus preferencias de experiencia y solo el 16% conoce sus puntos de dolor. Que solo tres de cada diez equipos puedan ver el historial de compra de sus propios clientes explica más sobre el estado de la personalización que cualquier discurso sobre IA.
Y acá aparece lo que el propio informe considera su hallazgo más grande: el ranking de canales por ROI (web/SEO 27%, social pago 26%, social orgánico 24%, social shopping 23%, email 22%) es casi idéntico al ranking de canales donde la segmentación y personalización funcionan mejor. La conclusión que sugieren es que cuanto más personalización soporta un canal, más rinde. Es una correlación, no una demostración causal, pero es una hipótesis razonable para armar el plan de canales.
La sección clave: menos tráfico, pero mucho más intencionado
Si hay una parte del informe que justifica leerlo entero, es la de growth. El 49% de los marketers coincide en que el tráfico desde búsqueda bajó por las respuestas de IA. Pero el 58% observa que el tráfico referido por IA tiene una intención mucho más alta: quien llega desde ChatGPT o similares está bastante más avanzado en su decisión de compra. HubSpot comparte su propio caso: el tráfico de su blog cayó, pero los leads desde LLMs subieron un 1.850% y convierten tres veces mejor.
Eso cambia la conversación. Si el visitante llega con la decisión medio tomada, el sitio no puede recibirlo con un embudo de nurturing de seis semanas. El 60% dice que hay que ofrecerle experiencias de compra tan fluidas como el LLM que lo trajo, con chatbots incluidos. Y el 62% describe que las campañas ya funcionan en ciclos interactivos, actualizando contenido continuamente para seguir siendo encontrables.
Aja Frost, directora de Growth global de HubSpot, resume tres cambios de la optimización para motores de respuesta (AEO): requiere volumen para ganar «mind share» en herramientas como ChatGPT; invierte el embudo, priorizando contenido de medio y fondo; y exige bifurcar el contenido, con una versión para máquinas (tablas, tripletas semánticas, JSON-LD) y otra para humanos (historia, punto de vista, voz de marca). No es casualidad que actualizar la estrategia de SEO ante los cambios en búsqueda sea la tendencia que más equipos están explorando (41%).
En cuanto al ritmo de operación, el 59% analiza datos de campaña al menos semanalmente (44% semanal, 15% diario) y el 73% implementa cambios en campañas activas en cuestión de días u horas. Las técnicas más usadas son refinar la segmentación (51%), optimización de conversión (50%) y ajuste de timing de mensajes (40%). Los KPIs que más importan: calidad de leads y MQLs (39%), conversión lead a cliente (34%), retorno de la inversión en marketing (31%) y costo de adquisición (30%). El volumen de leads quedó quinto. Eso también es una señal de madurez.
Lo que hay que leer con cuidado
El informe es útil, pero conviene leerlo sabiendo quién lo firma. Cada sección termina con un bloque «Get in the loop» que traduce los hallazgos al framework Loop Marketing de HubSpot y recomienda agentes de Breeze, su producto de IA. Que el canal donde más planean invertir sean los chatbots de IA (38%) y que la conclusión de growth sea «necesitás un chatbot» es coherente con los datos, pero también con el catálogo del patrocinador.
Además, la comparación del 1.850% de leads desde LLMs es un caso propio de HubSpot, no un dato de la encuesta, y el punto de partida seguramente era muy bajo. Y varias de las comparaciones interanuales (el 104% en video corto, el 62% en TikTok) son crecimientos relativos de porcentajes, lo que suena más dramático de lo que es en puntos absolutos. Nada de esto invalida las tendencias, pero sí conviene no copiar las cifras a un deck sin contexto.
Qué se lleva un equipo de lifecycle marketing
Primero, que la ventaja ya no está en producir sino en decidir qué producir y con qué voz. Un documento de posicionamiento y unas guías editoriales claras valen más que cualquier prompt, y el 40% de la industria todavía no lo tiene.
Segundo, que el dato de primera mano es la infraestructura de todo lo demás. La brecha entre el 93% que dice que la personalización funciona y el 13% que la hace en serio se explica por el 31% que puede ver el historial de compras. Antes de comprar más IA, conviene revisar qué datos del cliente realmente están disponibles y conectados.
Tercero, que el tráfico va a seguir bajando y eso no tiene que ser una mala noticia si la conversión sube. Medir intención, acortar el camino a la compra y preparar contenido que los motores de respuesta puedan citar es más rentable que perseguir el volumen perdido.
Y cuarto, que el video corto y las comunidades de nicho ya no son experimentos. Son los canales con más ROI declarado, y el informe muestra que la mayor barrera no es creativa sino operativa: seguir el ritmo. Los equipos que armen procesos para adaptarse rápido van a capturar la diferencia.
La IA, en definitiva, no cambió qué hace bueno al marketing. Cambió cuánto cuesta lo mediocre, que ahora es casi gratis, y por lo tanto cuánto vale lo que no lo es.
Fuente: HubSpot, The State of Marketing 2026 (encuesta a 1.505 marketers, septiembre de 2025, en colaboración con Datalily).