Javier Siriani
El último 20% es nuestro: qué dejó SXSW 2026 sobre la IA y el trabajo creativo
Acabo de leer el informe de insights de PwC sobre SXSW 2026, y me quedé pensando en una idea que atraviesa todo el documento y que, desde donde yo trabajo —entre el marketing y la fotografía—, se siente muy real: la IA ya no es el futuro que discutimos, es la herramienta con la que producimos todos los días. La pregunta dejó de ser si la usamos. Ahora es cómo la usamos sin perder lo que nos hace buenos en lo que hacemos.
El título del informe lo resume mejor que cualquier eslogan: The Future Belongs to the Deeply Human. El futuro es de lo profundamente humano. Y me parece que para quienes vivimos de crear —una campaña, una foto, una idea— eso es menos un consuelo y más una hoja de ruta.
El problema del "walkie talkie"
Hay una imagen del informe que no me puedo sacar de la cabeza. Jorn Van Dijk, fundador de Framer, hablo de lo que llamo el problema del walkie talkie: la IA te entrega rapido un producto viable al 80%, pero te da muy poco control sobre el resultado. El 20% que falta —iterar, ajustar, decidir— es justo donde muchas veces las cosas empeoran en vez de mejorar si no hay criterio humano.
Ese ultimo 20% es todo. Es la diferencia entre una foto correcta y una foto que dice algo. Entre un copy que rellena un brief y uno que a alguien le da ganas de compartir. La IA me lleva al borrador en minutos; el oficio aparece cuando decido que se queda, que se corta y por que. Ese tramo final, el mas dificil, sigue siendo el mas interesante. Y es nuestro.
Aumentar sin erosionar
El informe es honesto sobre el riesgo. Cita una investigacion segun la cual los programadores junior que usan IA obtienen un 17% menos en comprension de sus propias tareas. Traducido a lo nuestro: si delegamos el pensamiento, no solo delegamos la ejecucion. Automatizar la tarea rutinaria puede impedirnos desarrollar el juicio que solo se gana conociendo el trabajo en profundidad.
PwC lo plantea como una bifurcacion clara. La IA puede fortalecer la capacidad humana —el juicio mejora cuando nos enfocamos en las decisiones que importan, la creatividad se expande al iterar mas rapido— o puede erosionarla, cuando aceptamos lo que sale a primera vista y nos volvemos editores pasivos de un output generico. La misma herramienta, dos caminos opuestos. La diferencia la pone quien la maneja.
Lo veo en fotografia todo el tiempo. La IA edita, ordena, selecciona, hasta genera. Pero no sabe por que esta luz importa en esta historia, ni que siente la persona del otro lado. Como dijo alguien en el informe, la IA puede simular comprension emocional, pero no tiene emocion ni experiencia vivida. Puede generar elogios, pero no puede apreciar al que hizo el trabajo.
Del diseno para personas al diseno para agentes
Otra idea que me interpela como marketer: John Maeda planteo el paso de UX a AX —de la experiencia de usuario a la experiencia de agente. Cada vez mas, los agentes de IA median el descubrimiento y la evaluacion antes de que una persona llegue a la fuente original. Un humano que entra a una web quiere una historia; un agente necesita datos estructurados y etiquetados para actuar.
Para las marcas esto es enorme. Hay que construir para las dos audiencias: la persona que se emociona y el algoritmo que resume, infiere y rankea. Y, como insiste el informe, en un mundo donde el algoritmo homogeniza todo y "nos hace sonar a todos iguales", lo que sobrevive es la marca que se anima a ser especifica, autentica y reconociblemente propia. La identidad de marca es uno de los ultimos fosos competitivos que quedan.
Lo que no se puede automatizar
El insight que mas me toco es el mas simple: no se puede automatizar el importar. El ROI real esta en lo presencial, en lo humano. El informe habla de una vuelta a lo analogico, lo hecho a mano, lo que no puede optimizar un algoritmo —incluso una banda tocando en patios traseros porque la gente busca algo real. Y da un dato que como comunicador me parece oro: las personas que reciben feedback significativo tienen un 48% menos de probabilidad de estar buscando otro trabajo y estan cinco veces mas comprometidas.
Ahi esta la sintesis para cualquiera que cree contenido, imagenes o campanas. La IA nos da velocidad; nosotros ponemos el sentido. Usemosla para sacarnos de encima lo repetitivo y liberar tiempo para lo que de verdad diferencia: el criterio, el gusto, la mirada, la conversacion humana.
El futuro, dice PwC, es de lo profundamente humano. Yo agregaria: siempre lo fue. La IA solo subio la vara para recordarnoslo. Fuente: PwC SXSW 2026 Insights Report.
20 de julio de 2026