Javier Siriani
L'ultimo 20% è nostro: cosa ha lasciato SXSW 2026 sull'IA e il lavoro creativo
Ho appena letto il report di insight di PwC su SXSW 2026, e sono rimasto a pensare a un'idea che attraversa tutto il documento e che, dal punto in cui lavoro —tra marketing e fotografia—, sembra molto reale: l'IA non e piu il futuro di cui discutiamo, e lo strumento con cui produciamo ogni giorno. La domanda non e piu se la usiamo. Ora e come la usiamo senza perdere cio che ci rende bravi in quello che facciamo.
Il titolo del report lo riassume meglio di qualsiasi slogan: The Future Belongs to the Deeply Human. Il futuro appartiene a cio che e profondamente umano. E per chi vive creando —una campagna, una foto, un'idea— questo e meno una consolazione e piu una mappa di lavoro.
Il problema del "walkie talkie"
C'e un'immagine del report che non riesco a togliermi dalla testa. Jorn Van Dijk, fondatore di Framer, ha parlato di quello che ha chiamato il problema del walkie talkie: l'IA ti consegna rapidamente un prodotto valido all'80%, ma ti da pochissimo controllo sul risultato. Il 20% che manca —iterare, aggiustare, decidere— e proprio il punto in cui spesso le cose peggiorano invece di migliorare se non c'e criterio umano.
Quell'ultimo 20% e tutto. E la differenza tra una foto corretta e una foto che dice qualcosa. Tra un copy che riempie un brief e uno che a qualcuno viene voglia di condividere. L'IA mi porta alla bozza in pochi minuti; il mestiere appare quando decido cosa resta, cosa si taglia e perche. Quel tratto finale, il piu difficile, resta il piu interessante. Ed e nostro.
Aumentare senza erodere
Il report e onesto sul rischio. Cita una ricerca secondo cui i programmatori junior che usano l'IA ottengono un 17% in meno nella comprensione dei propri compiti. Tradotto nel nostro mondo: se deleghiamo il pensiero, non deleghiamo solo l'esecuzione. Automatizzare il lavoro di routine puo impedirci di sviluppare il giudizio che si conquista solo conoscendo il lavoro in profondita.
PwC lo presenta come una biforcazione chiara. L'IA puo rafforzare la capacita umana —il giudizio migliora quando ci concentriamo sulle decisioni che contano, la creativita si espande quando iteriamo piu velocemente— oppure puo eroderla, quando accettiamo il primo output e diventiamo editor passivi di qualcosa di generico. Stesso strumento, due percorsi opposti. La differenza la fa chi lo usa.
Lo vedo continuamente nella fotografia. L'IA edita, ordina, seleziona, perfino genera. Ma non sa perche questa luce conta in questa storia, ne cosa sente la persona dall'altra parte. Come ha detto qualcuno nel report, l'IA puo simulare comprensione emotiva, ma non ha emozione ne esperienza vissuta. Puo generare elogi, ma non puo apprezzare chi ha fatto il lavoro.
Dal design per le persone al design per gli agenti
Un'altra idea mi interpella come marketer: John Maeda ha descritto il passaggio da UX ad AX —dall'esperienza utente all'esperienza dell'agente. Sempre piu spesso, gli agenti di IA mediano scoperta e valutazione prima che una persona arrivi alla fonte originale. Un essere umano che entra in un sito vuole una storia; un agente ha bisogno di dati strutturati ed etichettati per agire.
Per i brand, questo e enorme. Bisogna costruire per entrambi i pubblici: la persona che si emoziona e l'algoritmo che riassume, inferisce e classifica. E, come insiste il report, in un mondo in cui l'algoritmo omogeneizza tutto e "ci fa sembrare tutti uguali", sopravvive il brand che osa essere specifico, autentico e riconoscibilmente proprio. L'identita di marca e uno degli ultimi fossati competitivi rimasti.
Cio che non si puo automatizzare
L'insight che mi ha toccato di piu e il piu semplice: non si puo automatizzare l'importanza. Il vero ROI e nella presenza, nell'umano. Il report parla di un ritorno all'analogico, al fatto a mano, a cio che un algoritmo non puo ottimizzare —persino una band che suona nei cortili perche le persone cercano qualcosa di reale. E offre un dato che, da comunicatore, mi sembra oro: le persone che ricevono feedback significativo hanno il 48% di probabilita in meno di cercare un altro lavoro e sono cinque volte piu coinvolte.
Qui sta la sintesi per chiunque crei contenuti, immagini o campagne. L'IA ci da velocita; noi mettiamo il senso. Usiamola per liberarci dal ripetitivo e recuperare tempo per cio che fa davvero la differenza: criterio, gusto, sguardo e conversazione umana.
Il futuro, dice PwC, appartiene a cio che e profondamente umano. Io aggiungerei: e sempre stato cosi. L'IA ha solo alzato l'asticella per ricordarcelo. Fonte: PwC SXSW 2026 Insights Report.
20 luglio 2026